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让上帝的归上帝,董明珠的归董明珠

2016-11-22  来源:人民网舆情监测室公众号  作者:芦珊 吴素红 叶文驰  
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  近期,格力电器董事长董明珠又频繁出现在舆论的风口浪尖上,“董明珠对股东发飙”“格力15项议案被否”“格力遭深交所问询”等新闻连刷媒体头条。

  格力收购银隆受阻引发的关注尚未完全平息,董明珠被“免职”的新闻就被爆出,立刻引发更强大的舆论效应。一时间,兜售情怀的、散播阴谋论的、营销号段子刷流量的,真可谓不亦乐乎。然而,董明珠作为中国企业家群体中的一颗耀眼明星,她的价值绝不单是制造舆论话题,如何从她在网络上的观感,更进一步地发掘企业家个人形象和企业品牌塑造的关系,从董明珠作为一名职业经理人的身份定位探究整个纷纭舆情,可能是在鼎沸舆情中,我们应该冷静对待的。

  董明珠的舆情性格名片:
  “铁娘子”“狂人”“霸道皇后”

让上帝的归上帝,董明珠的归董明珠

 

  通过对董明珠进行传播力、感召力、创新力等企业家六度形象综合评价可以看出,她的传播力分值居于高位,充分说明其个人品牌形象传播意识较强。事实也是如此,从与马云、王健林的亿元赌约到与雷军的“10亿豪赌”,再到与美的的口水战,再到亲自代言格力空调和将自己头像设置为格力手机开机画面,从2014年经销商会议上将同行企业逐个大骂一遍,再到近期董明珠对股东发飙,这个据说“走过的路,草都长不出来”的女人——营销“铁娘子”董明珠一次次成功地将舆论焦点对准自己。

  她的每一次出场似乎都能引发舆论哗然,其“一个好企业不是天天靠广告吹的”“两个骗子在一起,是小偷集团”等个性语录也被媒体和公众所津津热道。在舆论对其高度关注的同时,“铁娘子”“狂人”“霸道皇后”的舆论形象标签也愈发牢固。



  董明珠与格力舆论形象深度捆绑:
  福兮?祸兮?


让上帝的归上帝,董明珠的归董明珠

让上帝的归上帝,董明珠的归董明珠

 
  从“格力电器收购银隆”事件的分析图来看,“董明珠”一词显然占了所有媒体讨论的绝大部分篇幅,也说明社会公众在提及“格力”品牌时第一时间联想到的就是其董事长董明珠。通过相关报道进行分析后也可看出,与董明珠关联度最高的词语为格力电器(76.31%)和格力集团(75.04%)。“董明珠”与“格力”极强的粘合度表明董明珠已经成功将自身形象与格力的品牌进行捆绑,这也难怪媒体发出“与国资委控制权之争”的阴谋论了。

让上帝的归上帝,董明珠的归董明珠
 
  董明珠善于通过“直言不讳”不断颠覆公众的认知,也能利用每一个热点事件向媒体和公众发出自己的声音。

  近两年的代表性事件就有2015年五一小长假前夕,工信部紧急叫停空调企业在五一期间的价格战,随后董明珠即发表了“有知名家电企业派人到格力挖人,格力电器知道这件事后派人去将对方打了一顿”的言论,让整个五一小长假期间的空调市场关注点完全转移到格力身上。

  2016年两会期间,董明珠利用全国媒体对广东省代表团驻地进行采访的契机,向记者发放《这些年,美的做过的事》宣传资料,让格力与美的的矛盾在两会期间再度成为媒体关注焦点,董明珠也利用美的方面的沉默进行频繁攻击。董明珠正是充分利用每次出现在公众视野里的机会,积极发声,传达自身理念。在整个家电市场下行的大环境下,董明珠将矛头指向美的,利用犀利、激进的言论打压竞争对手,虽然能给格力带来一定程度的市场增长,但是也让格力电器在品牌形象上面临越来越复杂的局面。稍有不慎,董明珠的言行就可能成为个人声誉和企业利益受损的爆发点。



  格力“去董明珠化”:
  博弈论OR阴谋论?


  10月28日,格力电器召开2016年第一次股东大会。而比股东大会投票结果更早更火热的,则是董明珠在股东大会发飙视频在微博和微信朋友圈爆红。据悉,其发飙的原因仅仅是因为进门没有听到掌声。有趣的是这次发飙是10月28日,而董明珠卸任董事长据说是10月18日,看来“铁娘子”这是憋着火呢。


让上帝的归上帝,董明珠的归董明珠
 
  继舆论关注“董明珠发飙”后,一则《关于董明珠同志免职的通知》在网上流传。“双11”期间,有消息称珠海市国资委在10月18日对格力集团董事会发出了通知:“免去董明珠同志珠海格力集团有限公司董事长、董事、法定代表人职务”。董明珠是公众人物、明星企业家,她刚刚因在股东大会上“发飙”而备受争议,在这一当口被免职,激起的舆论反响可以想见。

  有业内人士认为,董明珠被“免职”是董明珠和珠海国资委“博弈”的结果。家电产业观察家刘步尘认为,格力电器在2018年进行换届时,珠海市国资委将提名格力电器新的董事长人选,此时安排格力集团新董事长可以提前做出一些业绩,防止董明珠“垄断”选票。家电产业观察家梁振鹏分析认为,格力集团董事长变更,意味着格力集团加强了格力电器控制权,当格力电器再做决策时,格力集团可能会提反对意见。也有媒体分析称,国企改革尤其是现在重点推的员工持股改革应该是董明珠职位被免的主要原因。



  职业经理人的“人设”:
  谈论董明珠的舆情原点


  实际上,在舆论对董明珠与格力展开高谈阔论时,似乎忽略了一个基本面——董明珠是格力的职业经理人。基于此,无论是从股权架构与职权,还是企业家的担当,董明珠身上鲜明的个人色彩却也是一种企业家风采,亦为一种合乎常理的舆论形象。正是这样一种极具个性的形象名片,让舆论深刻认识了董明珠的犀利;同时,也展示了格力的另一面。职业经理人的角色定位恰恰证明了“董明珠与珠海国资委‘博弈’”是个伪命题。职业经理人的首要职责就是做好经营管理,业绩更是首当其冲的考核指标,董明珠为格力的发展所作决策正是职业经理人的一种职业化表现。

  其实,董明珠是一位职业经理人,尽职也好,“霸道”也罢,她已完成了在格力集团的职业经理人使命。或许,舆论并不完全看好她在格力电器的发展,但请给予她作为职业经理人应有尊重与客观评价。


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董明珠被“免职”相关舆论关键节点

  在“阴谋论”、“博弈论”愈演愈烈的情况下,珠海国资委不得不出来辟谣。《南方日报》引述了珠海市国资委相关负责人的解释称,按照国资委的最新规定,上市公司和所属集团的董事长一般不能兼任,董明珠免职是正常的人事调整,不会影响到格力电器的经营。为了强调并不是“针对”董明珠一人,珠海国资委还称未来还将同步推进华发集团和海控集团的相关人事调整。

  11月11日晚间,格力集团官方微博做出回应,称董明珠是基于国家的相关规定及本人意愿,主动辞去格力集团董事长一职,仍继续担任格力电器的董事长兼总裁。这是因为国企改革规定不能同时担任集团和电器公司董事长,而且董明珠参与员工持股与身份冲突。同时,格力集团强调,这只是正常的工作变动,珠海国资委也将一如既往地支持董明珠的工作。

  珠海国资委和格力集团的解释并没有熄灭媒体“阴谋论”的说法,事件热度甚至“烧到”了国务院国资委。

  11月15日,国资委新闻中心主办的《国资报告》邀请了江西省出资监管企业监事会主席王成饶从4项“国家相关规定”解释了董明珠的辞职意愿:首先,正厅级干部最多只可干到63岁,董明珠已满62岁;其次,国资委关于限制国企高层持股的规定会影响董明珠后续持股计划;再次,董明珠体制内身份受到2016年新出台的国企限薪标准影响,未来的收入会降低八成左右;最后,董明珠的商务接待和消费标准需参照同级党政干部,与“明星企业家”的身份不符,且董明珠自身率性性格也不利于其实现“商政跨界”。国务院国资委新闻中心官方微博“@国资小新”也发布微博,称珠海国资委格局不会小到去排挤一个行业领袖,并认为“中国的产业界需要董明珠这样有野心的人”。

  “董小姐”一直都“不是个没有故事的女同学”,对于她的卸任原因,我们不必过多地去猜测和解读,她的卸任会不会对未来格力电器经营战略的连续性和业绩表现造成负面影响才是我们应该关注的。

责任编辑:曾文旭

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